Los Columnistas

Son nuestra compañía permanente de fin de semana. Sus argumentaciones y contra-argumentaciones constituyen el sustituto del circo romano para las sociedades civilizadas modernas. Ellos instalan los temas sobre los que se debatirá en los programas de televisión y radio durante la semana, y serán punto de referencia de las tertulias privadas, y el foco temático de las cartas al director de los diarios.

Estar en el foco de la discusión garantiza una lectura significativa a la semana siguiente, y un buen contrato con el medio para el que trabajan en los próximos meses. Al igual que la pasta de dientes o la salsa de tomates, cada columnista desarrolla una estrategia de posicionamiento en su mercado, busca sus nichos en los que encuentra clientes dispuestos a pagar por sus productos.

Al analizar el posicionamiento, encontramos distintas estrategias adoptadas por los columnistas para su identificación de marca. Podemos encontrar tres tipos básicos:

1. EL TECNOCRATA: Este tipo de columnista es normalmente un economista, sociólogo o abogado que trata de desarrollar estrategias comucacionales fundadas en el conocimiento de su ciencia o arte. Normalmente son profesionales con muchos post-grados en el extranjero, y no pocas veces, son profesores de prestigiosas universidades. Dentro de este tipo encontramos a David Gallagher, José Ramón Valente y Lucas Sierra. Este tipo de columnista es muy peligroso, en tanto normalmente intentan fundar sus posiciones ideológicas en datos o cifras duras, que los no expertos difícilmente podrán refutar. Lo curioso del caso, es que suelen enfrentarse a otros colegas que, a su vez, presentan sus propios números y cifras, que suelen ser diametralmente opuestos de los del primero. El cliente se ve obligado a optar por un producto u otro, sin tener derecho a reclamar al Sernac por los defectos de calidad del mismo. Suelen presentarse con un aura de seriedad y respeto.
2. EL MILITANTE: Este columnista funda sus argumentaciones desde la perspectiva del sector político al que pertenece. La razón de su columna es ensalzar los logros de su sector y, sobre todo, atacar al sector antagonista. Esta segunda parte de la tarea es mucho mas habitual, en tanto no vende el adulador tanto como el que ataca y agrede al antagonista. Este si atraerá la atención y será tema de conversación. Destaco en esta categoría a Carlos Peña y Gonzalo Rojas. Son, al final del día, los mas inofensivos, en tanto siempre dejan claro lo que piensan y de donde vienen, por lo que es mas fácil cerrar el diario cuando sus comentarios no nos gustan.
3. EL IMPARCIAL: Normalmente es un periodista u otro profesional de las comunicaciones. Trata de pasar por un observador neutral de la sociedad. Está obligado, por tanto, a atacar a moros y cristianos. Su estilete, la pluma, o mas modernamente, el teclado, ha de ser suficientemente mordaz e irónico para que se diferencie de la simple opinión de la calle. Pero, al final del día, necesita decir, ni mas ni menos, lo que es un lugar común entre la gente. Esta quiere que alguien le diga lo que quieren oír. En este caso, el cliente es el que manda. En una oportunidad escuché a Fernando Villegas decir que el no tenía la obligación de ser consistente, y que tenía todo el derecho a cambiar de opinión cuantas veces se le diera la gana. Esto es cierto para nosotros, simples mortales. Pero un columnista debiera ser quien nos diera puntos de vista perdurables sobre un tema. Muchos cambios de opinión, aunque honestos, nos hablan de alguien cuyas visiones no son confiables. Lo mas grave es que estos cambios de opinión tienen la tendencia a ser causados por un cambio en la perspectiva de qué es lo que la gente quiere escuchar. El pago es por raiting, y no por asertividad.

Existen también diversos híbridos: Hernán Buchi es un tecnócrata-militante, mientras que Alejandro Guiller es un imparcial-militante. Sin embargo, todos ellos tienen en común buscar una audiencia que justifique que el medio para el que trabajan renueve periódicamente su contrato, lo que les abrirá las puertas en otros medios.

Son los profesionales de la opinión, y nosotros sus clientes a la espera de que nos den un buen espectáculo semana a semana. Pero cuidado con los columnistas, que son los que tienen la tribuna de la que todos nosotros quisiéramos disponer.