Estoy viendo las finales del tour mundial de la ATP y llama mi atención que dentro de sus auspiciadores principales se encuentren empresas de paises emergentes, como Southafrican Airways y Cerveza Corona. Esta incursión no es un hecho aislado. Se une a la presencia de la agroalimentaria brasileña Seara y la automotriz coreana Hyunday en el Campeonato Mundial de Fútbol de Sudafrica. El auspicio de la Viña chilena Concha y Toro al equipo de futbol del Manchester United también se inscribe en la tendencia globalizadora de grandes marcas de países emergentes. No son casos aislados.
Esta realidad es nueva. Hace siquiera 10 años resultaba casi imposible pensar que una marca latinoamericana o africana pudiera estar presente en espectaculos globales de alto nivel. Hoy parece ser algo cotidiano. Muchas cosas han debido cambiar para que ello ocurra. Sin duda que el desarrollo de las empresas del mundo emergente, su profesionalización y la apertura de mercados representan fenómenos necesarios para su desarrollo internacional, pero no son factores suficientes. En realidad, gran parte de este desarrollo es por una razón puramente financiera.
Esto me retrotrae al año 1994. Yo era asesor legal de Endesa. En ese entonces la empresa aun no había sido adquirida por su homónima española, con la cual competía en la adquisición de empresas del sector que se privatizaban por toda Latinoamérica. En pocos años Endesa Chile había adquirido activos en Argentina, Colombia y Perú, pero el impulso parecía haberse detenido. Yo había sido contratado para reforzar el área legal, que debía servir de soporte en todo este proceso de adquisiciones. Pero no adquiríamos nada, con lo cual el trabajo resultaba bastante tedioso. Endesa Chile debía competir con empresas españolas, italianas y norteamericanas, donde el costo de capital era menor al chileno, lo que constituía una desventaja comparativa decisiva Yo dejé la empresa, que a los pocos meses fue adquirida por Endesa España y se transformó en el brazo principal de sus inversiones en Latinoamérica.
La fortaleza financiera de muchas empresas del antiguo tercer mundo parece estar en el origen de su fuerte inversión en marketing global. Latinoamérica y el sudeste asiático sufrieron los efectos de sucesivas crisis económicas en los '80 y '90. Ellas significaron importantes reformas en el plano financiero y de la estructura corporativa de sus empresas que les han permitido enfrentar en mejor pie la actual crisis que enfrenta el primer mundo. Esto se ha visto favorecido por el impulso que ha significado el alza de las materias primas debido a la voracidad del desarrollo Chino.
La fortaleza financiera de muchas empresas del tercer mundo y la liberación de los mercados financieros en el sur les ha permitido acceder al capital necesario para incursionar en el mundo global. Se han quebrado, poco a poco, los paradigmas que nos obligaban a mirar a los mercados internacionales a la distancia. Que una empresa brasilera, coreana, sudafricana o chilena se posicione junto a Coca.cola, General Motors, Gillette o Nestlé parecían una quimera hace tan solo una década. Hoy parece ser una realidad bastante próxima.
Ya dijimos que un motor que ha facilitado que el tercer mundo sortee la crisis ha sido el crecimiento Chino. Sin embargo, la incursión del gigante asiático en el mundo se ha centrado en la venta de productos de bajo precio, y a la compra de empresas que aseguren su suministro de materias primas. No existe una incursión masiva de marcas chinas que hayan utilizado el marketing como una herramienta diferenciadora. La sofisticación que implica el desarrollo de marcas globales aun parece ser un punto al debe en su desarrollo. La creatividad y visión global que ello requiere aun no da sus frutos en este ámbito en el mundo del gigante asiático. Allí aun se premia a las grandes marcas americanas y europeas, y no parecen surgir alternativas con valor propio. Pero, al paso que vamos, es muy improbable que en el mediano plazo, no terminemos valorando las marcas chinas tal como hoy lo hacemos con las coreana, mexicanas o chilenas.
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